Войти
Регистрация
Семидесятые года:
Так вот, например, себестоимость жигулей модели 2103 составляла 2 079 рублей, которая включала в себя затраты на: 49,5% - оплату труда (3,6% - основная, 0,2% - дополнительная); 24,5% - покупные комплектующие со стороны; 8,6% - расходы на эксплуатацию и амортизацию оборудования; 2,2% - соц. страхование; и т.д.. (См.: РГАЭ. Ф. 398. Оп. 1. Д. 5546. Л. 98.) Оптовая цена на эту модель составляла 2 481 рубль, а розничная цена уже была… 7500 руб. Разница между розничной и оптовой ценой представляла собой «налог с оборота», поступавший государству. Таким образом, «себестоимость» автомобиля от конечной «розничной цены», по которой и продавались автомобили, составляла всего 27,7%.
Себестоимость современных автомобилей осталась примерно той же: около 20%. Причём доподлинно известно, что конвейерная сборка обычно составляет не более 10% от конечной розничной цены автомобиля. Таким образом, «машинокомплект» – набор деталей, из которых собирается автомобиль, по-прежнему стоит около 10%.
Поскольку бренд автомобиля – это что-то нематериальное, которое невозможно потрогать руками (разве что шильдик на капоте), то стоимость бренда в цене автомобиля – это самая интересная позиция. На первый взгляд, посчитать стоимость автомобильного бренда – относительно несложно. Для этого достаточно от рыночной стоимости компании отнять стоимость её имущества. Поэтому ряд компаний постоянно занимаются мониторингом. Так, например, американская исследовательская компания Millward Brown обнародовала результаты последнего рейтинга BrandZ Top 100, в котором эксперты подсчитали стоимость автомобильных брендов:
Самым дорогим автомобильным брендом, четвёртый год подряд, был признан бренд Toyota, который оценили в 35 млрд. долларов. Бренд BMW признали самым дорогим в Германии. Его оценили в 28 миллиардов долларов. Среди других автомобильных брендов, вошедших в рейтинг, чтобы читатель представлял себе порядок сумм, можно отметить Porsche – 21,7 млрд., Mercedes – 18 млрд. и Honda – 16,6 млрд. долларов. Однако здесь следует сделать важное пояснение: каждая подсчитанная величина – это стоимость бренда ВСЕЙ автомобильной компании. А вот подсчитать долю стоимости бренда в цене каждого конкретного автомобиля – несколько сложнее.
Дело в том, что цена на автомобиль складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель. Поэтому подсчитать долю бренда в цене автомобиля можно лишь после того, как автомобиль будет продан. А для этого необходимо вычесть все пункты затрат (разработка, исследования, реклама), вычесть брак, заложить заводскую гарантию и …разделить на конкретное количество проданных машин. Ну а поскольку разные модели имеют разный успех и по-разному продаются, то доля бренда в стоимости автомобиля – это не постоянная, а «плавающая» величина. Её можно назвать лишь обобщённо, в процентах.
Так, например, успешные премиальные бренды, как Audi, составляют около 40% в цене автомобиля. Наиболее успешные 50-60%. Мы здесь не говорим про Bentley за 200 тысяч долларов, Rolls-Royce за полмиллиона евро, Lamborghini за миллион и Bugatti – за полтора. Но когда международная компания Interbrand оценивала, сколько же в деньгах «весит» бренд в общей биржевой стоимости автомобильных концернов Mercedes-Benz и BMW, она получила такой результат: 49% и 61%, соответственно. Всё так и есть – данные немецкие автомобили продаются в среднем на четверть дороже японских собратьев.
«Где деньги, Зин?!...»
Да, как мы убедились, производство автомобилей связано с колоссальными затратами. Да, все эти деньги, естественно, нужно окупить, показав акционерам красивые коэффициенты ROI (return–on–investment), выплатить дивиденды по акциям и …ещё что-то заработать. Но, вроде бы величина переплаты за бренд должна гарантировать автомобильным концернам просто «сказочное обогащение». Однако на практике этого, увы, не происходит… Данные о доходности автомобильных компаний официально публикуются и рентабельность колеблется от 3 до 7%. Поэтому, как в знаменитой песне Владимира Высоцкого, так и хочется спросить: «Где деньги, Зин?»
Своё расследование по этому поводу провёл журналист Федор Буцко и результаты разместил на страницах AUTO.DNI.RU. В качестве иллюстрации он приводит пример из 2001 года: «Французский седан Peugeot 406 предлагался в России по цене 16800 долларов. Отпускная цена завода нам неизвестна. Зато известна цена, по которой эти автомобили получали российские дилеры, – 11 тысяч долларов. То есть, более трети денег покупателя доставалась продавцу» - делает очевидный вывод Федор Буцко.
Продажи автомобилей, естественно, должны окупать все расходы и давать заработать официальному продавцу. Официально декларируемая комиссия продавца (дилерская маржа) составляет 5–7%. На эти деньги дилер строит дачу, платит зарплату своим сотрудникам и открывает новые автосалоны (стройка автоцентра "потянет" на 10–20 миллионов в Москве и на 3–5 миллионов в любом другом городе). Но, судя по тому, сколько появляется новых автомобильных салонов, живут они явно не на 5-7%, а как раз на треть стоимости.
Далее Фёдор Буцко продолжает своё расследование и задаётся ещё более важным вопросом: а за что мы платим, покупая автомобиль? Если в 2001 году Peugeot 406 предлагался в России по цене 16800 долларов, то в 2007 году Peugeot 407, сменивший 406-ю модель, стоил у дилеров уже более 25 тысяч долларов! «Конечно, производители стали чаще применять высокие технологии, однако сложно предположить, что они могут так сильно повлиять на цену. Причина в другом: выросла покупательная способность населения и запросы продавцов» - делает заключение журналист. То есть, это как раз то, о чём мы уже говорили: цена на автомобиль – величина переплаты за бренд – складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель
из статьи Юрия Семеняченко
Наверх
